文 | 难得君 小鹏MONA L05预售发布会上，00后产品经理恩塔Etta对着台下和镜头说了一句“老登怎么会懂年轻人想要什么”，随后又把老板们偏好的木纹、镀铬设计归入“登味审美”。 事情发酵七天之后，她发视频道歉，说本意是吐槽固化思维，不是针对年龄。 副总裁也出面圆场，说“老登”只是团队对几位核心负责人的内部调侃，几位“老登”没有一个人不悦，反而在内部反复表扬。 ▼“老登”什么意思？ 按东北话，它指灶台上那盏老煤油灯：搁在那儿常年不挪窝，落灰、沾油，谁要动它一下，先弄一手油灰。人上了岁数，脑子固化了，小年轻便拿这盏灯打趣，叫“老灯”，后来写成“老登”。 词传开之后，又被网络添进“登徒子”的好色意味。 登徒子是战国时复姓登徒的大夫，给楚襄王打小报告，说宋玉长得帅、能言善辩又好色，别让他出入后宫。宋玉反手一篇诡辩：邻家绝色女子趴墙头看他三年，他都不动心；登徒子老婆蓬头垢面、弯腰罗圈腿，还生了五个孩子，可见登徒子更好色。正经夫妻生五个孩子，反倒成了“好色”铁证，登徒子这口锅一背两千多年。所以“老登”在熟人嘴里是玩笑，在陌生人面前是冒犯，本身还裹着一层油腻和好色的歧义。 熟人之间称呼老登，那是玩笑，陌生人之间你要叫老登，那就是冒犯。 像小鹏这种科技公司的高管，按说个人修养应该挺高的，产品经理也起着时髦的洋名，工资人都是按年算的。 但恰恰是这样的人，把这些恶俗当成幽默，她可能还以为自己表达得很好。我这玩幽默，对吧？ 发布会的稿子都是经过一再审核和彩排的，那她到底是怎么样通过了一级又一级的审核？ 这说明整套宣传班子就是低级趣味，没修养，没文化冒充幽默。 ▼从“偷吃”到“拔钉子”，拉踩是一条走惯了的路 如果“老登”是语言上的冒犯，那小鹏在广告上的记录，则说明这种冒犯不是一次临场失误，而是一种路径依赖。 2020年小鹏P7上市不久，一组广告截图在网络上流传，标题写着“有了小鹏P7，偷吃也不怕发现”，配图是女性从小鹏P7副驾驶下车的画面。 点进去的内容或许只是“偷吃零食”，但标题和画面的组合放在一起，意图并不难读。 当时就有网友直接评价“低级趣味”“擦边球”。 一家刚登陆美股不久的新操车企业，第一款轿车的传播就落到这个路数上，说明它对“被讨论”的渴望，从一开始就压过了对“被尊重”的在意。 到了G6，手法换了一层皮，内核没有变。一则动画广告中，小鹏G6在Y字路口把一幅尼古拉·特斯拉的巨幅海报拉倒在地，海报上带有“WANTED”通缉令字样，随后画面打出“拔掉钉子，不走Y路”。 尼古拉·特斯拉一生拥有约1000项发明专利，被称为“创造20世纪的人”，马斯克用他的名字命名品牌，指向的是致敬而非挑衅。 小鹏这则广告把科学家本人和特斯拉Model Y混在一起，用“拔钉子”完成了一次对竞品的符号性踩踏。 小鹏事后回应说“非官方内容”，但一条制作成本超过60万的动画视频，从创意到投放，不可能绕过品牌的传播体系。一句“非官方”，撇不掉策略上的默许。 ▼营销的声量，盖不住亏损的底色 小鹏不是没有成绩。2025年全年交付429,445台，同比增长126%，营收767.2亿元，同比增长87.7%。 但另一面是，2025年净亏损仍有11.4亿元，全年卖出的车越多，摊子铺得越大，盈利的绳子就勒得越紧。 一台要承担销量爬坡的车，发布会本应把全部注意力引向安全、空间、能耗、智驾和价格，小鹏却选择让“老登”两个字抢走所有标题。这不是自信，是焦虑外溢。 当一个品牌需要用“骂老登”来证明自己年轻，需要用“拔钉子”来暗示自己比竞品强，需要用“偷吃”来让人点开广告，它实际上是在承认： 产品本身的说服力，不足以让它体面地站到台前。营销越用力，越暴露出它对“不被看见”的恐惧。 特别