“竹知了下架风波”，闹得沸沸扬扬。 其实，竹知了视频玩的是个旧梗。2023年年底，问界M9发布会上，余承东宣称问界M9是“1000万元以内最好的SUV”，全场“哇哇哇”的惊叹声和余承东极有辨识度的语气，被视频创作者“魔改”，再配上竹知了的音效和画面。据说是影射、攻击华为常务董事、终端BG CEO董事长余承东，“损害商誉”侵权。 “损害商誉”，罪名不小。可是，“竹知了”损害了谁的商誉？ 01 “1000万以内最好的SUV”是华为的车吗？ 竹知了视频讽刺“1000万以内最好的SUV”，并没有损害华为的商誉，因为余承东是华为的人，但问界M9并不是华为的车。 问界品牌所有权完全归属于赛力斯集团，整车制造、售后体系、品牌运营全由赛力斯负责。赛力斯也反复澄清“我们不是华为的代工厂”。 “华为不造车”，是华为官方正式定调的，任正非亲自表态的。显然，任正非比余承东更能代表华为。华为是赛力斯集团的技术合作伙伴，为其提供鸿蒙智行体系的技术服务，双方的合作关系是“赛力斯主导、华为赋能”。总不能说装了Windows系统的都是微软的电脑，同样的道理，问界从来都不是华为的。 问界不是华为的车，又何来“损害华为商誉”呢？ 质疑问界，华为受伤，正是因为余承东的站位过深、表达过度。“1000万以内最好的SUV”显然是过度表达了，甚至有夸大宣传、恶意竞争之嫌。更重要的是，余承东C位高调发言，越界了。 不是你家的产品的，你在那儿王婆卖瓜，是几个意思？余承东如数家珍地全方位表扬问界M9，可是，一些主要性能指标如续航，和华为提供的智行体系关系不大。 顶级品牌都是爱惜羽毛的，内外有别、亲疏有序才是合理的品牌宣传策略。 这不是市侩，而是风险隔离。合作很美好，但是责任风险要清晰。大品牌为合作方输出光环加持，是有潜在风险的。搞不好就是砸在手里一大坨。 最著名的案例是诺基亚和微软的智能手机业务合作。2011年诺基亚放弃原有系统，和微软合作推出Lumia系列智能手机，试图对抗苹果、安卓阵营，但最终完全失败，诺基亚手机业务后续被微软收购。微软硬生生接了个烫山芋，成了低谷时期的一大伤疤。 02 门不当户不对的合作造车 诺基亚和微软还算是“门当户对”的大厂联手，华为和赛力斯呢？ 在2021年和华为正式达成深度合作前，还是“‌小康股份”‌的赛力斯在车圈就是个边缘化的小透明。小微面包车起家的起点低，在新能源车赛道折腾了几年，连个浪花都没起来，经营状况十分惨淡，甚至有业内评价“半截子入土”。这底子、这状况，配得上华为？ 因此，华为和赛力斯合作之初采取的HI模式，赛力斯压根就“接不住”。首款合作的赛力斯SF5市场遇冷，年销量不足800辆。这场并非天作之合的合作，本该就此收场。可是，2021年余承东接管车BU，换了玩法。 原来单纯作为技术供应商的HI模式，在余承东手上升级为深度介入产品定义、营销销售全链路的智选车模式。新模式听起来是高端大气上档次，实际上是华为全方位保驾护航。 赛力斯的车开进了华为的门店；赛力斯的新车发布活动，华为主力承办；赛力斯所有的争议，华为都冲锋在前、兜底在后。 赛力斯的“含华量”飙升，带动了股价、业绩，获益匪浅。一度引发了“智选模式”、“HI模式”哪种更适合传统车企的讨论。 站在赛力斯的角度，这还用得着讨论吗？有个“大爹”罩着，肯定合适啊。可是，站在华为的角度看，这场“合作”到底收获了啥？ 这场合作最大的收益是股价，搭上华为顺风车的赛力斯股价疯涨，从“前华为时代”的七八块，涨到最高点的174.35元，市值一度突破3000亿。然而，这道主菜‌和华为无关。华为不是赛力斯的股东，反而是赛力斯持有华为旗下子公司深圳引望智能技术有限公司10%的股权，纯纯倒贴。 肉没吃到，汤也没多少。赛力斯每年向华为支付多少费用，没有公开信息。有分析称，综合服务费约为车价的10%，其中8%是渠道费，技术服务费仅为区区2%。余承东擅长营销，重视渠道，渠道分成比例高可以理解。但是，华为毕竟是一家科技企业，技术服务费只有渠道费的四分之一，挺跌份的。而且，这种分成方式高度依赖车市行情，2021年以来新能源车的行情……懂的都懂。 华为在这场并不门当户对的合作造车中，收获有限，却付出了隐形品牌授权的代价。 华为和赛力斯之间从未有过正式的品牌授权协议，但是赛力斯的问界系列却被视为“华为的车”。在华为的门店卖，华为的高管主推，全方位享受华为的公关资源，说不是“华为的车”，谁信啊？ 不是华为的车，却能尽享华为的全方位支持，赛力斯是应该感谢余承东不遗余力的支持。但是，对华为而言，2021年深度合作的决策难言明智。在新能源车产业由盛而衰的拐点毅然上车，还是单边输出的品牌捆绑，华为图什么？就图个“新兴支柱产业”的情绪价值？这的确很有余氏风格。 03 别让浮躁的“余氏风格”带偏了华为 决策失误的是余承东，闹出“商誉受损”的也